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2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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一、圣象面臨的三大沖擊
1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開(kāi)設(shè)了專賣店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤棋。但在華北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開(kāi)了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。
2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。
3.價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%，說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。
二、同質(zhì)化--圣象成為最佳偷獵目標(biāo)
1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。
2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實(shí)惠"的價(jià)格，成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開(kāi)場(chǎng)白。
3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。
三、刺刀見(jiàn)紅--終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理
1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變--從一個(gè)銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被淹沒(méi)在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的效果。
2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開(kāi)了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞，造成了圣象近臺(tái)銷售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。
3."皇家""鉆石""愛(ài)家""波瑞"四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔次，卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要"環(huán)保+防潮+耐磨"中低檔價(jià)位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì)"賣點(diǎn)組合"的需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。
四、專賣店體系--射線、輔助線和延伸線
1.專賣店體系就像一條條"射線"。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專賣店面臨越來(lái)越多的誘惑，"專賣店不專賣"的情況時(shí)有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對(duì)三線城市輻射乏力。
2.當(dāng)初利用圣象銷售渠道"借船出海"的實(shí)木地板"康樹(shù)"和實(shí)木復(fù)合地板"康林"，目前已造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開(kāi)始相互殺傷，急切面臨著明晰化。
3.經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在"聯(lián)想1+1專賣店體系"之外，"聯(lián)想合作伙伴"和"大聯(lián)想成員"就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。
4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中，80%銷量來(lái)自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家"房屋精裝修"政策開(kāi)始試點(diǎn)，圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開(kāi)展工程類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來(lái)的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開(kāi)設(shè)"圣象便利店"的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專賣店體系來(lái)關(guān)注和研究。
五、區(qū)域差異化--360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成
1.強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開(kāi)始拉開(kāi)差距。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。
2.中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位"愛(ài)家"和第四價(jià)位"波瑞"共同承擔(dān)，銷量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低?quot;波瑞"的價(jià)位上，銷量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。